Siempre que sale a relucir la relación de la publicidad con la televisión, la primera sale perdiendo. Considerada como el malo de la película (nunca mejor dicho porque nos la interrumpe) son escasísimas las ocasiones en que tenemos la oportunidad de escuchar alguna reflexión que vaya más allá del topicazo.
Es un lugar común considerar la publicidad como una actividad propia de gente rara, que gasta cantidades enormes e irresponsables de dinero en procurar que seamos molestados constantemente con sus mensajes. “Nadie hace caso de la publicidad” es un mantra que se repite desde la corrección política por más que choque brutalmente con la evidencia de que las grandes empresas que tienen grandes beneficios hacen siempre mucha y buena publicidad.
Si a la publicidad “no le hace caso nadie” y sin embargo es lo que sostiene el imperio de los medios; además de los clubes de fútbol, la Super Bowl, la NBA, las grandes ligas, la fórmula1, las olimpiadas, etc. solo podemos deducir que quienes se dedican a una actividad tan estúpida han de ser unos frikis a los que no vale la pena intentar entender. Basta con sacarles el dinero.
Tamaña sandez solo se sostiene en el fondo por la tranquilidad de espíritu que nos provoca. A nadie nos gusta reconocer que somos seducidos y nos resulta más grato creernos que nuestras decisiones son fruto de una razonada, seria y profunda reflexión. Aceptar, por el contrario, que somos seres volubles, caprichosos, engreídos, nada asertivos y, por tanto, carne de cañón de los creadores de necesidades que pueblan el mundo de la publicidad es algo profundamente hiriente, que tendemos a negar siempre.
Pero me asombra ver que los altos directivos de los medios a menudo sostienen ese mismo razonamiento. Conseguida la prohibición de publicidad en TVE abogan ahora por extenderla a las autonómicas, alegando competencia desleal especialmente en un momento de crisis publicitaria. Sin duda piensan que se van a repartir el pastel de la inversión que iba a la televisión pública. Yo lo dudo, como dudaría de que porque a mi vecino le prohíban cultivar pimientos en su huerta, en la mía vayan a brotar más.
Porque de eso se trata. Para los publicitarios, que no son ningunos locos, un medio es una ventana de oportunidad para llegar a su público y en absoluto una oportunidad para tirar el dinero, como asombrosamente parecen pensar los dueños de los grandes grupos mediáticos. Si les cierran una ventana buscarán otra salida, que no necesariamente tendrá que ser aumentar la saturación de las demás ventanas. Tengan en cuenta que se trata de gentes “raras”, que nunca dan nada por sentado.
Si quisiéramos hacer una reflexión cabal sobre la publicidad (que no estoy seguro de que queramos) deberíamos aceptar, de entrada, que es la publicidad lo que hace que simplemente exista prensa libre. Así de claro, así de grande y así de rotundo. Cuando vean un periódico o una emisora sin anuncios yo les invito a que se pregunten: Y esto ¿quién lo paga? porque tengan la absoluta seguridad de que alguien lo paga, y de ahí salen, como cerezas, las siguientes dudas ¿por qué?, ¿para qué? y un incómodo etcétera con el que les dejo a ustedes solos para que lo roan.
Mejor sería que entendiéramos de una vez por todas que vivimos en una sociedad de consumo y que en esta sociedad la publicidad es un sector industrial y económico tan importante que, como decía, sostiene la existencia de los propios medios y hace posible efectivamente la libertad de prensa. Pero es que, además, la publicidad es una actividad económica enormemente creadora de valor añadido, en la cual la investigación y el desarrollo formaron siempre parte de su misma esencia; mucho antes de que estallase la moda de hablar de I+D+i en las empresas convencionales. La publicidad es una mina de personas acostumbradas a ejercitar su imaginación como a respirar porque siempre han necesitado adaptarse a un entorno que cambia constantemente y en el que lo que hoy funciona mañana es rechazado.
La publicidad, además, constituye un sector creador neto de riqueza ya que, aportando el valor de la creatividad y de la imaginación, impulsa indiscutiblemente a los sectores a los que sirve (sus clientes) y de los que se sirve (medios de comunicación, artes gráficas, diseño industrial, fotografía, producción, relaciones públicas y muchos otros). En el mundo de la publicidad están algunos de los más extraordinarios profesionales creativos de toda la industria. Convendría que la sociedad los tratase con un poco más de respeto y dejase de considerarlos unos locos manirrotos y molestos.
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