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«No es por la benevolencia del carnicero, del cervecero y del panadero que podemos contar con nuestra cena, sino por su propio interés».
Adam Smith. La Riqueza de las Naciones, 1776
- El anunciante de pantalones que lo que busca es vender pantalones es quien hace posible la libertad de prensa.
- La Administración sanitaria que anuncia la campaña de la gripe para convencerte de que te vacunes y que no se peten las urgencias es quien hace posible la libertad de prensa.
- La telefónica que anuncia una nueva tarifa para conseguir más abonados a quienes maltratar es quien hace posible la libertad de prensa.
- La farmacéutica cuyo anuncio te anima a sentarte feliz gracias a su pomada hemorroidal es quien hace posible la libertad de prensa.
El dinero que se dedica a publicidad no es una subvención a la libertad ni un reparto de la Gracia de Dios. Por el contrario, es una inversión que, como todas, busca obtener beneficios. Con la publicidad institucional ocurre exactamente lo mismo. O debería.
Olvidar este principio básico que cualquier publicitario conoce: que la publicidad se hace para vender, es lo que lleva a cometer errores como los que les leo a algunas asociaciones de periodistas cuando reclaman un “reparto equitativo” de la inversión publicitaria institucional, ya que -según los firmantes- echan en falta “un modelo de ayudas y publicidad institucional capaz de asegurar la integridad y libertad del periodismo”.
Nótese cómo se ha perdido el norte y cómo se asimila lo que debería ser una inversión comercial, pública o no, con una ayuda económica a los medios. Los periodistas sinceramente preocupados por su independencia no deberían olvidar que los medios más libres siempre han sido aquellos a cuyos anunciantes solo les importaba vender más y a sus dueños solo ganar audiencia y, con ella, dinero. Cuando el interés ha sido cualquier otro las cosas de la libertad empiezan a torcerse.
Por supuesto que la inversión publicitaria tiene “efectos secundarios” como dicen que tan atinadamente señalaba el asesor de una presidenta autonómica: “No hace falta comprar un medio de comunicación. Basta con ser su mejor cliente”. Pero ya imagino que no es ese el modelo que reclaman las asociaciones de prensa.
Imaginen -no sé- que hubiera empresas que pagasen a los medios sin que por ello estos tuvieran que publicar anuncio alguno de sus ofertas o de su marca. Eso sí que sería una subvención y, desde luego, ni usted ni yo pensaríamos que tales pagos iban a ser a cambio de nada ¿verdad? Ese sí que sería un “auténtico reparto” ¿cree algún periodista que eso ayudaría a su libertad o todo lo contrario? Menos mal que eso no pasa ¿a qué no?